一瓶出廠價(jià)490元的53度飛天茅臺(tái)，經(jīng)手幾重流通渠道終端價(jià)格已經(jīng)達(dá)到1098元！山西煤老板日前出手10億元欲建全國(guó)最大酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站酒仙網(wǎng)，并放言要借規(guī)模和渠道優(yōu)勢(shì)將酒價(jià)砍低30%-50%。時(shí)尚的B2C模式用在酒類(lèi)購(gòu)銷(xiāo)上，能否復(fù)制淘寶“淘衣服”的神話？
酒類(lèi)行業(yè)B2C并不是新鮮事，在酒仙網(wǎng)出來(lái)之前，煙酒在線、美酒在線、美酒網(wǎng)等已經(jīng)有一定的行業(yè)知名度。之所以酒仙網(wǎng)的出現(xiàn)令行業(yè)震動(dòng)，完全是因?yàn)榫葡删W(wǎng)背后財(cái)力雄厚的出資方規(guī)劃的大手筆：計(jì)劃總投資10億元，一期投資為1億元。該網(wǎng)站將采取電子商務(wù)與物流配送的方式，計(jì)劃在3年內(nèi)建成500家配送網(wǎng)點(diǎn)，5年后力爭(zhēng)達(dá)到100億銷(xiāo)售規(guī)模。和其他的酒類(lèi)B2C平臺(tái)一樣，酒仙網(wǎng)CEO葉曉麗稱(chēng)，網(wǎng)站將采取電子商務(wù)與物流配送的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。“傳統(tǒng)的流通渠道因?yàn)橛卸嘀厍来砩痰奶r(jià)，導(dǎo)致酒價(jià)飆漲，酒仙網(wǎng)將借助渠道優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，抑制酒價(jià)虛漲，我們的目標(biāo)是在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，將酒價(jià)砍低30%至50%。”
酒價(jià)飆升緣于渠道盤(pán)剝？
山西煤老板投身酒業(yè)，今年動(dòng)作頻頻。由于山西對(duì)煤炭資源進(jìn)行了持續(xù)整合，眾多煤老板退出煤礦經(jīng)營(yíng)，轉(zhuǎn)投其他領(lǐng)域。業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，山西煤老板們有近千億的游資，而白酒領(lǐng)域成為煤老板們轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要方向。今年8月初，30多名煤老板共同出資50億元，在呂梁市建設(shè)一個(gè)“杏花村酒業(yè)集中發(fā)展區(qū)”，規(guī)模相當(dāng)于現(xiàn)在汾酒集團(tuán)的三倍。而巨資投資酒仙網(wǎng)，則被視為煤老板以酒類(lèi)“渠道扁平化”革命參與酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)鏈條的主要代表。
相對(duì)其他消費(fèi)品，中國(guó)酒類(lèi)的銷(xiāo)售模式最傳統(tǒng)而且復(fù)雜，白酒在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售渠道主要有以下幾種：經(jīng)銷(xiāo)商代理、廠家直銷(xiāo)、單位團(tuán)購(gòu)、進(jìn)駐商超以及內(nèi)供等，經(jīng)銷(xiāo)商代理制度作為主要的銷(xiāo)售模式，往往有超過(guò)3層以上的經(jīng)銷(xiāo)商層級(jí)。每一層的銷(xiāo)售系統(tǒng)，必定有10%的加價(jià)率，經(jīng)過(guò)多層的價(jià)格加成，出廠價(jià)和零售價(jià)之間巨大的差額令人咋舌。“從今年1月1日起茅臺(tái)的出廠價(jià)一直為499元，然而目前在一線大城市，53度飛天茅臺(tái)的零售價(jià)已經(jīng)普遍在1100元左右。其中的價(jià)差近600元。而加價(jià)率更是120%！”華南某大煙酒行負(fù)責(zé)人張璋告訴記者。“由于今年茅臺(tái)酒廠對(duì)終端控貨，我們作為二級(jí)批發(fā)商，從一級(jí)批發(fā)商處的批發(fā)價(jià)已經(jīng)達(dá)到850元高位，而通過(guò)我這里再向一些更小的銷(xiāo)售終端批出的茅臺(tái)，就要近1000元。”
“今年6月份前，茅臺(tái)的零售價(jià)還在廠家‘指導(dǎo)價(jià)’730元最高線之下徘徊，但是三個(gè)月間，價(jià)格漲了370元！”張璋稱(chēng)。在茅臺(tái)的帶動(dòng)下，五糧液、瀘州老窖、劍南春等追風(fēng)漲價(jià)，一時(shí)間白酒漲聲一片。
酒類(lèi)產(chǎn)品比一般市場(chǎng)價(jià)低30%，是普遍酒類(lèi)購(gòu)銷(xiāo)網(wǎng)招攬生意的最大亮點(diǎn)。酒仙網(wǎng)CEO葉曉麗稱(chēng)目前該網(wǎng)已經(jīng)與國(guó)內(nèi)數(shù)十家中高檔白酒達(dá)成了直接采購(gòu)協(xié)議，此外酒仙網(wǎng)還代理多種洋酒，已經(jīng)形成進(jìn)口高檔洋酒、紅葡萄酒、國(guó)產(chǎn)中高檔白酒、葡萄酒、花雕酒等酒類(lèi)高檔消費(fèi)品的綜合購(gòu)銷(xiāo)平臺(tái)。然而記者在這個(gè)號(hào)稱(chēng)國(guó)內(nèi)最大的酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)上看到，目前網(wǎng)絡(luò)上的企業(yè)“人氣”仍不高，雖然1-9999元之間劃分了多達(dá)七八個(gè)檔次，然而除1-49元系列有20個(gè)銷(xiāo)售產(chǎn)品，50-119元有11個(gè)銷(xiāo)售產(chǎn)品外，一些高檔次的購(gòu)買(mǎi)檢錄結(jié)果表示“暫時(shí)未能找到符合條件的”。對(duì)市場(chǎng)最有吸引力的高端白酒，網(wǎng)上的選擇并不算太多，茅臺(tái)主品牌茅臺(tái)酒有三款酒，茅臺(tái)38度飛天標(biāo)注的市場(chǎng)價(jià)為500元，而網(wǎng)購(gòu)價(jià)則為456元，低7%；而53度飛仙茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)標(biāo)稱(chēng)1078，而網(wǎng)購(gòu)為980元，平均價(jià)格要低7%-9%。而五糧液38度和45度“普五”也分別標(biāo)616元和678元，據(jù)稱(chēng)比市場(chǎng)價(jià)低9%左右。同時(shí)，目前酒仙網(wǎng)的洋酒頻道中僅有馬爹利和保樂(lè)力加皇家禮炮等為數(shù)不多的進(jìn)口洋酒產(chǎn)品。為了擴(kuò)充人氣，酒仙網(wǎng)還是在網(wǎng)上聯(lián)結(jié)了一批山西的地產(chǎn)酒，其中包括山西汾酒、竹仙酒等等。
網(wǎng)購(gòu)？大型酒企仍作壁上觀
記者在較成熟的美酒網(wǎng)上看到，進(jìn)口名莊葡萄酒的標(biāo)價(jià)確實(shí)有較大的吸引力，例如法國(guó)木桐酒莊干紅市場(chǎng)價(jià)4524元，網(wǎng)上標(biāo)價(jià)3770元；瑪歌酒酒莊干紅市場(chǎng)價(jià)4800元，而網(wǎng)上標(biāo)價(jià)4000元，平均名莊酒的低價(jià)率為16%。
5年銷(xiāo)售100億元，酒仙網(wǎng)資方對(duì)市場(chǎng)預(yù)期非常樂(lè)觀，然而業(yè)內(nèi)人士卻表示該行業(yè)離春天還有點(diǎn)遠(yuǎn)。“B2C模式是絕對(duì)的渠道扁平化，主動(dòng)性很大程度在生產(chǎn)企業(yè)手上，但是目前對(duì)酒企的吸引力還不是太大。因?yàn)槟壳白钍荜P(guān)注的高端白酒如茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河等知名白酒的利潤(rùn)率都在85%以上。而且目前對(duì)于這類(lèi)高端白酒消費(fèi)者，價(jià)格似乎并不敏感。”廣東省中外名酒董事長(zhǎng)王惠東告訴本報(bào)記者。作為茅臺(tái)王子酒和迎賓酒的廣東總代理，王惠東稱(chēng)也嘗試在一些知名酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)做推廣，不過(guò)目前的效果還是一般。記者看到美酒在線上，由王惠東供貨的53度王子酒標(biāo)價(jià)118元，比“廣中外”名酒旗下專(zhuān)門(mén)店的價(jià)格還低10元。對(duì)此，王惠東認(rèn)為對(duì)自己門(mén)店反而造成不利影響。王惠東表示，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售價(jià)格過(guò)低，他們還是要與其馬上進(jìn)行溝通調(diào)節(jié)標(biāo)價(jià)。廣東中外名酒作為酒類(lèi)批發(fā)商，可以銷(xiāo)售多元化，試水網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，但是王惠東稱(chēng)直接由白酒生產(chǎn)企業(yè)出廠價(jià)供貨去推，可能性不大：“茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等名酒，通常都有一個(gè)面向全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售‘指導(dǎo)價(jià)’，假如網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售用低價(jià)打破了一個(gè)酒企管控的價(jià)格手段，對(duì)酒企整個(gè)銷(xiāo)售系統(tǒng)是不利的。”
“網(wǎng)上酒類(lèi)產(chǎn)品的真假問(wèn)題，將是其發(fā)展的一個(gè)大的障礙。”張璋稱(chēng)，國(guó)內(nèi)目前酒類(lèi)銷(xiāo)售做得比較好的煙酒在線，雖然強(qiáng)調(diào)自己B2C的模式，但是其已在上海、湛江、茂名等城市設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，并在廣州市環(huán)市東路和荔灣、天河區(qū)、南沙、花都等地開(kāi)放發(fā)展加盟店。“酒類(lèi)誠(chéng)信一直是影響消費(fèi)心理的問(wèn)題，網(wǎng)上銷(xiāo)售畢竟不容易令人絕對(duì)信任，而大力發(fā)展實(shí)體店，不但令消費(fèi)者更有安全感，還可以充當(dāng)配送和流轉(zhuǎn)的功能。”
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